In de discussie over het gebruik van AI in films vertegenwoordigen Netflix en Disney twee tegengestelde standpunten. Terwijl de ene openlijk spreekt over het gebruik van AI om geld te besparen, voert de andere een interne strijd om zijn erfgoed te behouden.
Netflix Disney maakt er geen geheim meer van dat dit onderwerp al enkele maanden door het management van het bedrijf wordt besproken. Ted Sarandos, CEO van Netflix, zei het ronduit: generatieve kunstmatige intelligentie is niet alleen gekomen om te blijven, maar heeft ook al officieel zijn debuut gemaakt in de catalogus. De scène waarin het gebouw instort in El Eternauta,
Een scène die is gemaakt met AI-tools voor het produceren van beelden en video’s op basis van tekstuele aanwijzingen, werd tien keer sneller en tegen veel lagere kosten voltooid dan traditionele visuele effecten. En voor een serie met een beperkt budget betekent dit het verschil tussen overleven en sluiten. “De kosten zouden gewoonweg onbetaalbaar zijn geweest”, verzekerde Sarandos.
Het is niet alleen interessant dat AI werd gebruikt, maar ook hoe het gebruik ervan wordt gerechtvaardigd. Netflix beweert dat deze technologie de deur opent voor onafhankelijke makers en bescheidener projecten, die nu toegang krijgen tot technologieën die voorheen alleen beschikbaar waren voor blockbusters. In feite blijft het gebruik ervan bij het Californische bedrijf niet beperkt tot speciale effecten. Het wordt al jaren gebruikt voor het personaliseren van content, zoekopdrachten, advertenties en, in de nabije toekomst, in interactieve advertenties. Volgens hen vervangt AI de makers niet, maar versterkt het hen. “Het gaat om echte mensen die echt werk doen met de beste tools”, benadrukte de CEO van het bedrijf.
Maar ondanks de bemoedigende woorden is de sector verdeeld. In Hollywood was het gebruik van generatieve AI een van de redenen voor de staking van acteurs en scenarioschrijvers in 2023, die de industrie maandenlang lamlegde. De vakbonden eisten duidelijke regels voor het gebruik van digitale replica’s, het klonen van stemmen, het automatisch schrijven van scenario’s en het gebruik van eerder werk voor het trainen van modellen.
De angst is logisch: naarmate tools als Sora van OpenAI of Veo van Google hun vermogen om ultrarealistische scènes op basis van tekst te creëren, bewijzen, vrezen velen dat studio’s een toekomst voorbereiden waarin menselijke arbeid steeds overbodiger wordt.
In Burbank, Californië, is de sfeer heel anders. In de gangen van de Disney-kantoren wordt AI niet zozeer gezien als een manier om geld te besparen, maar eerder als een explosief. De studio, die al decennia lang de hoeder is van enkele van de meest herkenbare personages ter wereld, staat nu voor een veel complexer dilemma: hoe kan het kunstmatige intelligentie implementeren zonder de fundamenten waarop zijn imperium is gebouwd te vernietigen?
Toen de studio met de productie van de live-actionversie van Moana begon, met een zeer strakke planning, vroegen sommige leidinggevenden zich af: wat als we Dwayne Johnson niet elke dag op de set nodig hebben? De acteur moest zijn rol als Maui hernemen, maar voor sommige scènes overwoog Disney om zijn neef (die even gespierd is) als dubbelganger in te zetten en vervolgens deepfake te gebruiken met het gezicht van Johnson, gegenereerd met behulp van AI. Het bedrijf Metaphysic, dat gespecialiseerd is in dergelijke effecten, moest deze “digitale dubbelganger” ontwikkelen. Johnson gaf zijn toestemming, maar het plan mislukte na 18 maanden van juridische onderhandelingen.
Dit was geen op zichzelf staand geval. Tijdens de pre-productie van de film “Tron: Ares” overwoog Disney een soortgelijk idee: het personage Bit bestuurbaar maken door een generatief systeem dat in realtime vragen van kijkers zou beantwoorden. Toevallig werden op dat moment de contracten met de vakbonden herzien. En de angst voor krantenkoppen als “Disney gebruikt AI om mensen te vervangen” leidde ertoe dat ook dit idee werd afgewezen. Bovendien gebeurde dit op een moment dat het bedrijf zich moest verdedigen tegen kritiek dat het in een creatieve crisis verkeerde en te veel gefocust was op het herwerken van oude franchises.
De verleiding (en angst) van grote studio’s
Beide mislukkingen illustreren goed de interne verwarring binnen het bedrijf met de muis in het logo over dit onderwerp: aan de ene kant zijn er leidinggevenden die AI zien als een manier om tientallen miljoenen te besparen; aan de andere kant zijn er advocaten, vakbonden en sceptische leidinggevenden die bang zijn dat het bedrijf de controle en zijn ziel zal verliezen. Vergeet niet dat Disney eigenaar is van enkele van de meest waardevolle intellectuele eigendommen ter wereld. Mickey, Buzz Lightyear of Elsa mogen niet in handen komen van een AI-model dat is getraind op andermans datasets. De kleinste juridische fout of overdracht van rechten aan derden kan het bedrijfsmodel van het bedrijf in gevaar brengen. Onlangs heeft Disney samen met Universal een rechtszaak aangespannen tegen Midjourney, een van de bekendste bedrijven op het gebied van generatieve AI, op beschuldiging van het kopiëren van hun auteursrechtelijk beschermde personages voor het trainen van hun systemen. De aanklacht bevatte afbeeldingen waarop de Minions en Darth Vader in ongeoorloofde situaties waren afgebeeld.
Maar de zorgen reiken verder dan scenario’s en verhaallijnen. Disney vreest dat als een fan een virale video maakt waarin Darth Vader danst met Spider-Man in Fortnite, waar overigens interactieve ervaringen met door AI gecreëerde avatars worden aangeboden, het onduidelijk zal zijn wie de eigenaar van deze content is. De speler? De studio? Epic Games? De AI die het heeft gemaakt? De angst is dat zonder een duidelijke wettelijke basis de studio de controle over zijn intellectuele eigendom verliest, wat onaanvaardbaar is voor een bedrijf dat zijn personages al decennialang verbiedt om te interageren met de producten die het produceert, laat staan ze op een zinloze manier te combineren. Wanneer prinsessen zoals Assepoester en Doornroosje bijvoorbeeld op hetzelfde product verschijnen, bijvoorbeeld op een poster, moeten ontwerpers ervoor zorgen dat hun blikken in verschillende richtingen zijn gericht, zodat alle personages in hun eigen “universum” blijven.
De geschiedenis van Disney zit eigenlijk vol technologische paradoxen. Toen Pixar in 1989 digitale beelden creëerde voor The Little Mermaid, hielden de leidinggevenden dit geheim om de magie van traditionele animatie niet te ‘verpesten’. Vandaag de dag is die bescheidenheid nog groter geworden. AI botst met het DNA van een studio die al een eeuw lang het idee verkoopt dat elk verhaal uniek en met de hand gemaakt moet lijken.
Ondertussen hebben andere studio’s, zoals Lionsgate, Sony en A24, al overeenkomsten gesloten met bedrijven zoals Runway om AI in hun workflow te integreren, van digitale verjonging tot visuele effecten. In de film “Here”, die in première ging bij Sony en een verhaal vertelt dat zich over meerdere decennia afspeelt, werd generatieve AI gebruikt om Tom Hanks en Robin Wright te verjongen. Toen het tijd was om de film te promoten, maakte Hanks een grapje tijdens een optreden in The Late Show with Stephen Colbert, waarbij hij de band van het programma vroeg om een schrille melodie te spelen telkens wanneer hij de term “AI” noemde. “Iedereen schrikt als je dat zegt”, grapte hij.
Maar film is niet het enige strijdtoneel. Ook in de mode heeft AI voor enige controverse gezorgd. In het juli-nummer van Vogue stond een advertentie van het merk Guess met een model dat aan alle schoonheidsnormen van de industrie leek te voldoen: slank, met ronde vormen, blond, volle lippen… In werkelijkheid was het een kunstmatig gecreëerd beeld. Er ontstond meteen een schandaal. Niet zozeer omdat het beeld nep was (dat stond ook in de advertentie zelf), maar omdat Vogue, de bijbel van de mode, zijn pagina’s openstelde voor een niet-bestaand model.
Voor sommigen is het gewoon een kwestie van efficiëntie. Waarom zou je een fotoshoot met 40 looks organiseren als je dit allemaal en nog veel meer met een toetsenbord kunt doen? Maar voor veel professionals in de branche was deze boodschap zeer negatief. Sommige modellen hebben verklaard dat merken in hun contracten het recht eisen om hun afbeeldingen te gebruiken voor het trainen van kunstmatige intelligentie. Organisaties zoals Model Alliance pleiten al voor wetten die merken verplichten om uitdrukkelijke toestemming te vragen voordat ze digitale kopieën van echte modellen gebruiken. Veel modellen zijn hun contracten zorgvuldig gaan bestuderen, uit angst dat ze meer prijsgeven dan ze beseffen.
In tegenstelling tot dit alles zijn er echter ook tekenen dat AI een bondgenoot kan worden voor nieuwe vormen van creatieve expressie. Een voorbeeld hiervan is de samenwerking tussen IMAX en startup Runway om het AI Film Festival 2025 op te zetten. Het projecteren van content die met behulp van prompts is gemaakt op schermen die bedoeld zijn voor de meest kaskrakers, leek een paar jaar geleden nog ondenkbaar, maar is nu al realiteit in tientallen bioscopen in de VS. “We willen de deur openen voor een nieuwe generatie makers”, aldus Jonathan Fisher, directeur content bij Imax.
Het festival, dat begon als een experiment in New York, krijgt nu duizenden voorstellen en trekt tienduizenden mensen. Verre van traditionele filmmakers te verdringen, combineren veel van de gepresenteerde werken gemengde technieken, maken ze gebruik van echte acteurs en verkennen ze verhaallijnen die zonder de ondersteuning van AI onmogelijk zouden zijn geweest. Misschien vormen deze instrumenten geen bedreiging, maar kunnen ze juist de creatieve mogelijkheden vergroten en zelfs de filmbeleving verrijken. De tijd zal het leren.
