- De Apple-methode leidt elke interactie in Apple Stores door vijf doordachte stappen
- Er wordt geprobeerd vertrouwen op te bouwen, naar de klant te luisteren en oplossingen te bieden zonder druk uit te oefenen.
- Meer dan verkopen, wordt er gestreefd naar een psychologisch bevredigende ervaring.
Als je ooit in een APPLE Store bent geweest, is de kans groot dat je een goede ervaring hebt gehad. Zelfs als je er niets hebt gekocht. En dat is geen toeval. Achter die vriendelijke en schijnbaar spontane aandacht gaat een zorgvuldig ontworpen methode schuil die inspeelt op een commerciële strategie gebaseerd op principes van toegepaste psychologie. Deze strategie heeft een naam en een vorm, met een acroniem dat een knipoog is naar het bedrijf: APPLE
Dit is een acroniem voor het klantenserviceprotocol dat Apple-medewerkers volgen bij hun interactie met elke klant. Het is geen simpel verkoopschema, maar is bedoeld om vertrouwen op te bouwen, angst bij klanten te verminderen en de ervaring in de winkel te begeleiden. Het bestaat uit vijf stappen die een soort voorbereide choreografie vormen.
A voor “Approach” (“Aanpak”)
De eerste “A” in APPLE staat voor Approach customers (Klanten benaderen met een persoonlijk, warm welkom). Vertaald zou het zoiets zijn als “Benader klanten met een warm, persoonlijk welkom”. Maar er zit veel meer achter dan een glimlach. Apple traint zijn medewerkers om de lichaamstaal van de bezoeker te lezen en hun toon en houding aan te passen aan de context.
Psychologisch gezien heeft deze stap een duidelijke functie: een positieve eerste indruk wekken en de klant laten geloven dat hij of zij de touwtjes in handen heeft, hoewel de medewerker altijd de touwtjes in handen heeft. Volgens de primingtheorie beïnvloedt de eerste stimulus die we ontvangen de manier waarop we de rest van de ervaring waarnemen.
P voor “Aftasten”.
De tweede stap is “Beleefd vragen om alle behoeften van de klant te begrijpen”. Of “Vraag beleefd om alle behoeften van de klant te begrijpen”. Bij deze tweede stap worden open vragen gesteld en wordt er goed geluisterd naar wat de klant precies zoekt.
Het doel is om te voorkomen dat de klant denkt dat hij of zij te maken heeft met een medewerker die hard verkoopt. Je moet niet meteen producten aanbieden, maar met de klant praten om er precies achter te komen waar hij naar op zoek is en proberen je aanbeveling daarop af te stemmen.
P staat voor “Presenteren”.
De tweede ‘P’ in de strategie is de opmaat naar Presenteer een oplossing die de klant vandaag mee naar huis kan nemen. In het Engels: “Present a solution for the customer to take home today”. Zodra de behoefte van de klant bekend is, is het tijd voor de medewerker om overtuigende oplossingen te laten zien.
Natuurlijk zijn ze niet koste wat het kost op zoek naar een verkoop. Apple traint zijn medewerkers om producten te laten zien als hulpmiddelen om problemen op te lossen of doelen te bereiken. De focus ligt op nut, niet op technische specificaties.
Voor psychologische doeleinden heeft de framingtheorie hier veel mee te maken. Door een product te laten zien vanuit het oogpunt van wat het kan doen en niet vast te houden aan harde en snelle kenmerken, ziet de klant zichzelf het product gebruiken. Bovendien vermindert de perceptie van de prijs, omdat de klant niet meer nadenkt over hoeveel het kost en waarde gaat hechten aan wat hij of zij ervoor terugkrijgt.
L voor “Luisteren”.
Luisteren naar en oplossen van eventuele problemen of zorgen is hoe deze stap wordt gedefinieerd. Vertaald betekent het “Luisteren naar en oplossen van eventuele problemen of zorgen”. Feit is dat de vorige stap misschien nog niet genoeg is om de verkoop te sluiten, omdat er vaak onopgeloste twijfels zijn die de medewerker moet ophelderen. En niet zomaar.
In deze stap is de analyse van de bedrijfstaal opnieuw van groot belang. Medewerkers worden getraind om niet te onderbreken, oogcontact te houden en aandacht te schenken aan de mogelijke zorgen van de klant. Zelfs de kleinste.
Dit is wat bekend staat als actief luisteren, iets dat is gevalideerd door tientallen psychologische onderzoeken zoals dat van Taylor & Francis. Als de klant zich begrepen voelt, is het niet alleen gemakkelijker om hem een product te verkopen, maar het helpt ook om zijn perceptie van het
E voor “Einde”.
Zelfs afscheid in een Apple Store wordt bestudeerd. Deze stap staat bekend als Einde met een hartelijk afscheid en uitnodiging om terug te keren. In het Engels “End with a fond farewell and invitation to return”. Het hangt nauw samen met wat er in de vorige paragraaf is gezegd.
De medewerker moet het gesprek op een vriendelijke manier afsluiten en dankjewel zeggen, zelfs als de klant niets meeneemt. Het is een manier om de deur open te laten voor toekomstige bezoeken.
Psychologisch gezien houdt dit een dubbele afsluiting in. Enerzijds vertrekt de klant met het gevoel een goede ervaring te hebben gehad. Aan de andere kant wordt er een subtiele band met het merk gecreëerd, maar er wordt verwacht dat deze langdurig zal zijn en in de loop van de tijd zal groeien.
Verkopen zonder de indruk te wekken dat je verkoopt
De APPLE-methode van Apple is geen gewone verkooptechniek. Het is een heel emotioneel script om de klant aan te spreken en zijn vertrouwen te winnen om het imago van het bedrijf te versterken. Het is een manier om dicht bij de klant te staan, zodat hij zichzelf niet ziet als de zoveelste consument en de producten niet als het zoveelste product.
De klant heeft het gevoel dat hij de controle heeft en dat zijn behoeften ertoe doen en dat hij niet wordt gemanipuleerd door een opdringerige verkoper. In feite gaat de interactie meer over vriendschap dan over directe overreding. Dit is niet uniek voor Apple, maar het komt niet zo vaak voor bij andere bedrijven van dit type.
